这在2020年已成共鸣——当下toC领域唯一还会被追逐的投资热门，就是消费品牌了。

　　Stefanie(应金凤)可能是本年还在看toC的投资人最常打交道的FA(财政顾问)之一。2015年，她作为最早的一批新经济领域投资人从挚信资本去职，开办了精品投行穆棉资本，而大消费包括品牌从最开始就是穆棉的焦点赛道。Stefanie信赖，基于内容流传渠道的变迁、供应链的升级、消费人群的代际更迭，“国产消费品牌一定会迎来巨大的崛起时机”。穆棉也相继服务了一系列明星消费品牌类案例，包括精品咖啡三顿半、亲子生活品牌奈尔宝、轻户外品牌蕉下、希腊酸奶品牌乐纯等。“另有几个还不能公然披露的品类第一玩家，其估值已经是独角兽水平。”

　　但在2019年之前，Stefanie经常以为“推品牌类的案子可选择的投资机构范围很有限”：许多投资机构根本不看品牌，每每表示“对消费很存眷，但投平台才切合我们的气势气魄，消费品牌不敷性感”。

　　某种意义上，对于风险投资家们来说，这是一种说得通的思绪：只有互联网平台才能实现发作性增长、有可能带来百倍回报，传统消费品牌“能在三五年内做到一亿收入就不错了”，完全不切合VC思维。

　　颠末长期服务消费品牌融资的经验，Stefanie积累了一个“看品牌”的机构池，“也就占市面上主流机构的20%”。但客岁年中开始，她明显感觉风向变了。随着高瓴创投投资美妆品牌完善日志，红杉中国成为泡泡玛特的股东，喜茶估值突破100亿人民币——一些已往完全不参与品牌投资的主流VC们，“从投资司理到合资人”开始从各种渠道跟穆棉资本建立接洽。“一夜之间，险些能说着名字的机构都看(品牌)了”。

　　2020年初，穆棉资本在服务的科技亵服品牌做到了品类第一，在最知名的直播间里险些次次秒空。该公司尚未完全启动融资，就有顶级投资机构悄然锁定了投资时机。投资圈开始频频提起泡泡玛特、喜茶、完善日志、元気森林，寂静了一整个冬天的一级市场，好像又回到了火热的TMT期间。

　　“就好像品牌是投toC的末了一片绿洲一样。”

　　热战场

　　正心谷创新资本(以下简称“正心谷”)合资人叶春燕将泡泡玛特海表里可比公司的一些研究发给了CEO王宁。她要再试一次——说服王宁开放融资。这个案子很难进，叶春燕知道另外几家大基金都在跃跃欲试，包括腾讯和阿里。

　　“完满是头部品牌的竞争，白热化的。就像从前各人抢头条、滴滴那样。”

　　此前，叶春燕主要看互联网和文娱赛道，投出过哔哩哔哩、字节跳动、网易云音乐、开心麻花、罗辑思维和凯叔讲故事等明星项目，业内戏称“投资女侠”。2019年底，正心谷在泡泡玛特上市前独家领投近亿美元。这是泡泡玛特在一级市场的末了一轮融资，也是正心谷在消费领域一年多探索后的第一个标杆投资。

　　叶春燕实在在2018年初就注意到了泡泡玛特，其时照旧从内容变现的角度，沿着“早前投资B站的要领”，继续扫描行业里二次元衍生品好比手办的时机。而泡泡玛特无疑属于行业图谱中突出的一个，正好公司也开放出一轮5%的老股转让。她和首创人王宁的第一次相同感觉“非常好”，以为“王宁对潮玩行业的认知很深刻，也很热爱，而且做事非常长期”。

　　正心谷其时就表示乐意投资，但给的估值低于王宁的预期。与此同时，叶春燕也对18年时“Molly(泡泡玛特焦点IP)”贩卖占比太高“有些担心”。出于“理性考量”，正心谷终极没在这一轮入场。而这批老股迅速被一家新生而激进的消费基金黑蚁资本买走。

　　叶春燕很快发明她可能错了。今后，泡泡玛特在北京、上海连续主理的国际潮水玩具展引爆热潮出圈，当年净利润到达近1亿元比预期翻番。“我们低估了潮玩行业的天花板，也低估了泡泡玛特作为盲盒品类开创者的连续领先的焦点竞争力。”她说，主流年轻人群的购置热情更坚定了自己要投资这家公司的刻意，同时，正心谷也找到了一个新的投资发力点——年轻一代的消费。

　　“互联网带来的流量红利基本没有了，有潜质的独角兽越来越难找。全部机构都在做研究探求新偏向，想要找到能长到百亿、千亿美元市值时机的公司。”叶春燕在接受36氪专访时说，“对标美国的话，你会发明中国同体量范围的消费品牌少了许多，中国未来会诞生一批百亿美元级别的消费公司。”

　　这不是叶春燕一小我私人的发明，由于消费品牌融资的步调马上狂飙突进了起来起来。2019年，元気森林、三顿半都连续完成了两轮融资。

　　最新鲜的例子是美瞳品牌MOODY(目荻)。本年4-6月，MOODY在两个月内迅速完成了两轮总计6000万人民币的融资，而这间隔MOODY产物上线还不到半年。

　　类似的另有方便食品研发商白家食品(旗下主要品牌为白家陈记以及阿宽)。本年2月和6月，白家分别完成1.1亿、2亿元人民币融资，目标直指“海内A股市场第一家上市的新型方便食品企业”。在6月11日举行的媒体晤面会上，公司董事长陈朝晖略带谦善地表示，新一轮融资“相对于A轮估值有较大的提升”。

　　靠近人士向36氪透露，此轮融资白家投前估值约19亿人民币，比起A轮险些翻番。白家能在几个月内完成跨越，一方面是受到大众卫生事件因素影响——2月订单量一度到达客岁同期的5倍，到6月的出货量比客岁同期增长120%。另一方面，还由于有“实力雄厚的基金入场”：白家食品的B轮领投方是高瓴创投。

　　初始范围即达100亿的高瓴创投本年2月刚刚建立，隶属高瓴资本旗下，专注早期投资。截至目前，其公布的15笔投资中，除了医疗和toB领域，toC领域的脱手均落在了消费品牌。

　　在马太效应愈发明显的一级市场投资行业，顶级机构不会允许自己错过任何普遍认为有潜力的赛道和项目，“纵然代价高也一定要投进”。本年上半年，红杉中国先后宣布投资了三顿半、中式快餐乡村基，笼罩全周期的高瓴还完成了对喜茶C轮领投，两家还均入股了乳制品品牌君乐宝。

　　“险些全部头部品牌死后都能看到这两家的身影。”上述知情人士表示。而资金雄厚的顶级玩家犹如一级市场的风向标，把本就火热的战局烧得更热了。

　　先上桌的人

　　与头部品牌麋集融资热同时产生的，是创投圈对一家新兴偕行机构无穷高涨的好奇心：黑蚁资本。

　　2016年初，黑蚁资本横空出世。从一开始它就宣称只投消费，要知道那照旧一个拥有包括共享经济、人工智能等无穷多投资热门的年代。建立4年，黑蚁如今拿出的被投列表可谓华丽：喜茶、泡泡玛特、江小白、元気森林、网红麦片王饱饱、主打无糖酸奶的简爱、中式烧烤很久从前羊肉串等。其中，多家企业已经跻身独角兽行列。

　　黑蚁的首创合资人有三位，皆是80后：何愚、陈峰和张沛元。其中，何愚和张沛元是在兰馨亚洲投资集团的老同事，长期从事互联网和消费领域投资。何愚之后一度去了字节跳动卖力战投，对消费研究、融资并购、管理团队都有经验，也是黑蚁管理与运营的现实操盘人。陈峰则创立并谋划过一系列消费品牌，包括潮水眼镜木九十、生活眼镜aojo、时尚美瞳WAKEUP等，能把“眼镜卖给不戴眼镜的人”。

　　有靠近人士评价，黑蚁的神奇之处在于，“岂论谁人品牌开放融资与否”，“只要黑蚁存眷这个品类，它就不会错过内里的第一名”。

　　在这件事上，看得准照旧其次，在大牌基金都要抢滩的消费品投资战场，不止一位投资人向36氪发问：“黑蚁为什么总能投得进？”

　　和风险投资人们熟悉的互联网项目相比，消费品投资最大的挑战在于——不错的项目总是很快就可以红利，他们并不缺钱。

　　“这真的是投资消费品牌的一大‘痛苦点’”，叶春燕说。在她2018年初错过了泡泡玛特老股转让的窗口期后，整整花了一年半才说服王宁新开一轮融资。

　　那么，为什么品牌乐意接纳黑蚁资本的进入？

　　多位业内人士向36氪表达了一个共鸣：在大量的消费领域投资机构中，黑蚁首创团队是一个特别的存在，年轻、财政自由，不仅懂投资，更懂消费产业。

　　36氪从知情人处得知，几年前，何愚还在兰馨亚洲任职时就与陈峰相识，对于消费行业未来发展趋势的共鸣让两人成为朋友，为建立all in消费的黑蚁奠基了基础。2016年11月，木九十母公司50%股权被法国视光企业依视路收购。自此，陈峰走过了从0到1——创建一个消费品牌再全身而退的全历程。

　　“大多数中国实业家岂论品牌优劣都还再维持继续运营，”一位资深消费类投资人表示：完成创业后，各人实在不知道如何“处置”一家企业。而黑蚁是消费投资领域少少有的“既有资源也有经验”、真能帮上品牌首创人的资本。

　　好比，木九十作为中国最大的眼镜连锁品牌，在天下购物中心开了凌驾2000家门店，全球则不止3000家。“许多初创品牌线下开店所面临的各种难题，对黑蚁团队来说都不是问题。”

　　黑蚁资本的首创团队还在将小我私人的能力进一步体系化。好比，其岂论招聘投资人照旧投后职员，“在消费行业摸爬滚打过”都是很紧张的一条。

　　在36氪得到的一份黑蚁资本2018年的商业计划书中，其投后服务被划分为六个阶段，包括投前梳理和诊断、战略发起、投后100天、投后365天、业务连续提升和迭代，以及如何资本化。相比多数机构投后现实上仍以对接资源和信息为主，黑蚁资本的服务内容显然更为详细且有针对性。好比，投后365天的服务就包括：渠道扩张计划、供应链建设、资金管理和预算、人才储备和激励等。

　　别的，具有浓重消费领域配景的黑蚁资本也深谙品牌首创人对于“品牌”的执着。在一些不愿开放新一轮融资但足够好的品牌中，黑蚁会尽可能购得老股。购置老股和新增融资一样，需要说服首创人同意，难度并没有区别。一位消费品资深从业人士向36氪分析：“某种水平上，能撬动消费品牌老股的投资人要么更懂行业、更懂品牌，要么就是出价更高的那一个。”

　　“品牌做得好的人都有洁癖，看重投他的人是不是懂，对投资人都非常有要求。”一家熟悉黑蚁资本的FA表示，“黑蚁在短短几年已经形成了投资消费品的品牌效应，在未来机构的竞争中，会越来越容易。”

　　据36氪相识，黑蚁资本目前的LP(出资人)阵容除了众源、元禾、星界等主流市场化母基金，字节跳动和黑蚁被投企业泡泡玛特的首创人王宁也成为了新一期基金的出资方。

　　对于大部门“投资人身世”的投资人来说，黑蚁的基因难以复制。那么面临对资本不敷饥渴的品牌，一家“正常基金”可以如何撬动？

　　一个要领是——足够早入场、足够“反共鸣”。高榕资本合资人韩锐聚焦消费赛道投资，他在已往两年乐成投出了完善日志和元気森林，两者都是2019年各自品类中的“顶流”。2018年，在完善日志品牌势能发作前夜，高榕资本曾领投完善日志母公司逸仙电商，并连续加注；而元気森林则身处公认竞争最为猛烈的茶饮品类，传统企业和国际大牌云集，被认为“杀出来的可能性很有限”。

　　“如果想要以‘合适的代价’投进足够好的消费品牌，必须捉住‘反共鸣’的时间窗口期”，就是市场都不看好之时——韩锐告诉36氪，“我们在消费行业的许多投资都是第一个或者是唯一给TS的机构。这就要求我们‘按图索骥’，把研究做重做早，在市场尚不完全清朗、标的公司尚不成熟的时候做出预判。”

　　另一个要领，尊重首创人暂时说“不”的意愿，耐心地、不停地去表达诚意。天图资本在2015年投资百果园之前足足等候了两年。“一直想进但进不去，他们现金流很好，对股权投资很生疏也比力排斥。”天图首席投资官冯卫东此前在接受36氪专访时说。一直比及那年百果园因堆栈不测产生火灾，导致短时间出现了几万万资金缺口，天图的钱才有了雪中送碳的时机。

　　在等候泡泡玛特开放融资的一年半时间中，叶春燕没有停止过和王宁的接洽：她帮助对接各种有可能需要的资源，不停分享自己对行业和竞品的研究，中心即便传出公司与其他基金“谈得很深、走得更近”的消息，也没有放弃。终极，2019年年末，依附“条款比腾讯等基金更切合公司需求”的上风，正心谷通过增资加老股得到公司3.50%的股份。如今从招股书中能看到，在泡泡玛特有限的几家股东中，正心谷是唯逐一家拥有优先股的机构股东。(注：优先股指享有优先权的股票。优先股的股东对公司资产、利润分配等享有优先权。)

　　守旧的，照旧性感的？

　　现在，品牌投资从山头到山腰都站满了人，“俨然一个修罗场了”。

　　但Stefanie还记得，曾经这里险些是无人区。为什么主流风谋利构已往都不乐意看品牌？答案是：不性感。

　　VC口中的“性感”一般有三个特性：革命性的创新，发作式的增速，以及足够高的天花板。传统消费品牌公司在这3点上都不及格。

　　品牌的本质照旧卖货；线下店要一家一家去铺，人群得一个一个去打；而消费品牌总隶属于某个品类、某个市场、某个地域，“天花板有限” 。

　　但是到了近两年，过往低矮的天花板被捅破了。

　　几个因素改变了消费品牌的发展曲线。起首是人群，出生于95后的、更年轻一代对国际大牌不再盲目信托，反而更期待有态度和性价比的国产新兴品牌。小红书、B站、直播带货等花样繁复的营销伎俩，也完全改变了已往大牌们依赖品牌广告深入人心的市场计谋，和受众间隔变得更近。

　　更深层的改变产生在供应链，多年来负担着“世界工场”脚色的中国供应链已极为成熟，且进化得越发优质和弹性，为国货品牌提供了生产更差异化、个性化产物的基础能力。

　　华兴新经济基金也是泡泡玛特的投资方，其投资人袁凌韵告诉36氪，华兴将“新世代人的新消费”视为重点投资偏向之一：华兴会从“新人群、新媒体、新渠道、新供应链和新技能”5个纬度来考察， 他们信赖“全部新消费公司都是在5大消费要素上做分列组合”。

　　“中国现在不是消费升级，而是消费分级。中国的消费总量大，而且结构足够庞大，在这个配景下区隔出了许多差别的消费市场。在中国如果想要做好消费产物，就要充实理解每一个消费市场。针对差别人群产出差别产物，这种玩法以后就给中国的自有品牌带来了很大的想象空间。”袁凌韵说。

　　叶春燕也发明，随着线上渠道的不停打开，已往传统品牌要通过3-5年才能到达的1亿贩卖额，现在许多新品牌只需要1年甚至更短时间，而且借力电商、直播和各种互联网营销能迅速领跑。“未来，正心谷会连续围绕年轻人和线上化两个焦点要素连续投资一批头部消费品牌。”

　　韩锐则告诉36氪，他认为接下来5-10年出现的新消费巨头会具有一个共性特性——品牌和渠道一体化、商品与服务一体化。“场景和功效可能将取代品类成为未来消费巨头的第一标签。”

　　热钱涌向消费品牌无疑基于如许的期待：消费品牌可以性感。从诞生到上市适口可乐化了33年，耐克花了16年，而仅仅是几年之久，我们的品牌俱乐部里已开始不停新增极其年轻的独角兽们：投后估值26亿美元的泡泡玛特、25亿美元的喜茶、20亿美元的完善日志、12亿的美元奈雪的茶等。

　　高昂的估值是如何算出的？根据FA们的说法：一般机构会根据上一年总收入乘以“P/S倍数”得出品牌的估值。

　　P/S(即市值除以收入)反应了股东乐意为公司每1元贩卖收入支付的代价。泡泡玛特上市前末了一轮的P/S倍数约为10倍，远超生产高达的万代南梦宫目前在日本二级市场的“溢价”——其P/S倍数仅为2倍。业内预计IPO阶段，泡泡玛特估值可达40亿至50亿美元，那么对应P/S倍数为15-20倍。

　　有投行从业者认为，“10倍(P/S)在一级市场还算在一个理性区间值内”，但在二级市场中20倍的P/S值意味着什么？被称为“最强牛股”的贵州茅台如今的P/S倍数约为21倍。

　　那么，那些高价进场的投资机构能终极在这些顶流消费品牌上能全身而退吗？

　　叶春燕并不讳言泡泡玛特是正心谷全部被投企业中“市值较大”的一家公司。“乐意在高位投资肯定是看好公司后续发展，泡泡玛特的商业模式仍在不停升级，不光形成了从IP孵化、设计、生产到线上线下贩卖的闭环，照旧一个开放链接的体系。可以说，全部的顶级海表里IP都能用泡泡玛特模式生产一遍，而它将成为这些IP一种新的变现方式，这是很有想象空间的。而且，我也信赖公司会成为一个真正全球化的国际品牌。”

　　2015年建立的人民币基金彬复资本有一半的的资金投入消费领域，也是白家食品A轮的资方之一。在行业里险些全部人都存眷品牌的时候，作为消费投资先行者的彬复资本已经开始将眼光向上游迁移，投资了为品牌提供原质料的供应链公司：包括为多个母婴、美妆品牌提供无纺布的生产商安徽金春，其投资白家食品的主要逻辑之一也是“看好其有能力接下三只松鼠、李子柒等品牌大单的供应链”。

　　“现在消费赛道的投资很热闹，存在一些机构用TMT项目根据GMV等指标增长的思绪给消费品牌估值，使得代价产生泡沫。但如果品牌达不到比力高的growth rate(增长率)，终极要花非常长的时间去消化估值。”彬复资本董事总司理尹琳毅告诉36氪。

　　持如许看法的投资人不在少数：除了几个净利润很好的顶尖头部项目即便高估值进入仍有回报空间外，大多数机构都将面临品牌发展增速放缓、价值变薄的发展曲线。“80%的品牌即便上市了也不会有许多人买，高价投进并没有未来。”

　　拥有高企天花板的头部项目永远是少数。如果将投资TMT平台比作前路未知的赌博，对于VC而言，投资“不那么头部、也不那么贵”的品牌不像风险投资，反而更像一次“能看到固定收益的理财”。

　　长期投资消费赛道的华映资本合资人孙玮曾投资户外运动品牌EDCO小三角、女性运动品牌MAIA ACTIVE等。他告诉36氪，这些面向特定群体的品牌大概不如头部品牌那样知名，但在当下的资本市场仍相当受接待。

　　“部门品牌一开始就是会履历小而美的阶段。”孙玮认为，消费品牌和商业世界其他物种一样，终极都会回归二八原则。“纵然目前看起来小而美，在中国一个细分品类也有能力做到4-5亿的贩卖额，只要品牌溢价合理，净利润就最少有数万万。”那么，只要投资机构进入成本较低，“好比在1亿之内，这种项目就是亏不了的，在未来还会有发作的可能”。

　　现实上，当下并不是消费品牌与资本的第一次合流，“淘品牌”就曾是更早的先行者。

　　2010年前后，随着淘宝提出“淘品牌”观点(指淘宝商城和消费者配合推荐的网络原创品牌)，从服装箱包、美妆护肤，到坚果零食都陆续诞生了大量“淘品牌”。也由于其天生的互联网基因，得到了不少一线投资机构的支持：君联资本1亿人民币投资女装七格格，本日资本、IDG资本投资了零食品牌三只松鼠，启明创投也曾投资阿芙精油。

　　从资本的维度来看，这些公司大多都走到上市或者被并购。但从品牌的维度来看，除了三只松鼠等个体品牌仍发挥着影响力，大量的“淘品牌”消灭，甚至消散了。

　　沾恩于渠道红利的淘品牌期间，资本因品牌实现了落袋为安，而品牌却没能因资本而穿越周期。今天，已经搭上品牌的“顺风车”的资本们，能否在未来成为它们长成百年老店的“驱动轮”呢？

（文章来源：36氪）